音乐NFT平台的艺术家入驻策略研究

元宇宙之心 2022-04-04 18:37:26 阅读数:48

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自2021年以来,用户对NFT的认识一直在加深,与整个加密货币市场平行的几个繁荣和萧条周期正在进行。仅在2021年的前四个月,NFT的整体交易量就超过了20亿美元,是2020年全年交易量总和的10倍。虽然最初围绕NFT的活动热潮在2021年3月底达到顶峰,但到年底,整个NFT市场的交易量仍然达到220亿美元,与2020年1亿美元的交易量相比,这是一个巨大的增长。

现在,一些世界上最大的明星艺术家正在铸造和收集NFT,围绕NFT作为长期以来被认为是破碎的音乐产业的可能补救措施的说法已经催化了主流媒体的报道。许多文章探讨了NFTs对艺术家、粉丝和平台建设者的好处和反作用。这种关注的涌入引发了音乐NFT项目和平台发布的巨大增长,它们都希望利用对该技术日益广泛的兴趣。根据Water & Music的音乐/Web3仪表板,自从我们在2020年秋季开始跟踪生态系统以来,已经有90多个音乐NFT初创公司推出。时至今日,新的平台仍在推出,服务于平台和协议层面。

音乐NFT平台现在正大力投资于新用户的加入,试图在快速扩张的市场中获得早期的健康份额。这些平台通过各种福利来吸引用户,从支持一对一的入职服务和与感兴趣的用户分享知识,到提供强大的可用性工具和平台功能来提高整体用户体验。

作为第一季粉丝入职研究的直接跟进,本研究项目旨在揭示音乐NFT平台的各种入职实践,并为音乐社区--包括艺术家、粉丝和收藏家--提供驾驭新兴音乐NFT生态系统的知识。

在这篇文章中,我们旨在概括音乐NFT平台用来吸引、加入和保留其粉丝、收藏家和艺术家的各种策略。为此,我们研究了历史上音乐NFT平台在系统层面上的入职实践中哪些是有效的,哪些是无效的,以及平台和艺术家们正在探索的应对策略。

虽然这项研究的目标受众很广泛,但我们希望它对刚刚进入NFT世界的艺术家和粉丝,以及寻求创建创新NFT平台和协议的建设者特别有益。

 

方法

本研究是W&M Discord服务器内一系列公开研究呼吁的产物,其中社区成员首先提出问题,然后共同确定最适合了解平台入驻策略的方法。

我们选择与现有音乐NFT平台的核心团队进行一系列广泛的访谈。我们通过社区成员众包了一份潜在的采访平台名单,然后缩小了范围,以满足项目的范围和时间安排。为了对平台入职策略的状况产生一个有代表性的概述,最终的平台选择过程考虑了一系列的因素,包括但不限于:

  • 项目阶段

  • 平台的规模

  • 市场形势

  • 选择的操作区块链

  • 一个平台是否开放

  • NFT产品的类型(例如,1-of-1s与限量版包)

最终,我们总共采访了12个音乐NFT平台,包括Async、Catalog、Glass、Mint Songs、Nina、OneOf、RCRDSHP、Royal、Sound、SoundMint、Sturdy Exchange和Zora。我们共同开发了一套标准化的采访问题和采访前的调查问卷,分发给平台上的受访者,这使得我们可以异步收集更多面向指标的问题。访谈由18名访谈者配对进行,他们都来自W&M的会员社区。

第二种方法是在研究项目的中期发展起来的,包括对已经加入我们的NFT平台核心名单的艺术家进行采访。与平台访谈类似,这一过程开始于社区为艺术家制定与他们的音乐NFT平台入职经历有关的访谈问题。我们通过平台推荐安排艺术家访谈,并直接联系通过这些平台进行NFT项目的艺术家。最终,我们对大提琴家Kaitlyn Raitz和创作歌手Violetta Zironi进行了两次艺术家访谈。这些对话使我们能够对从平台访谈中收集到的信息进行三角测量和更多的评估,为整个数据提供了额外的深度。

在整个研究期间,社区成员在W&M Discord服务器的每周研究电话中展示了每次采访的结果。这个过程促进了整个网络的数据共享,并有助于在更深入的数据分析之前调整小组。此外,我们对采访过程中出现的叙述性纲要进行了分类(类似于我们对音乐DAO研究的综合过程),随后用它们为我们的最终研究分析提供信息并得出结论。

研究项目的许多贡献者本身就是音乐和Web3世界的积极贡献者,一些人正在为音乐NFT平台工作,并在本研究包括的平台上积极发布自己的音乐NFT。根据W&M的政策,所有社区贡献者都必须主动披露他们可能与所研究的主题有任何关联。我们确保在这个项目中,我们的社区采访者都没有直接受雇于或隶属于他们被指派采访的特定平台。

W&M的立场是,仅仅因为一个人被嵌入一个特定的社区,并不意味着他们应该被禁止写关于它的文章。我们相信,置身于一个社区可以加深理解和细微差别。我们的主动披露政策的目标是确保我们总是尽可能地对我们的受众透明,同时确保我们的研究人员与我们的研究对象保持适当程度的分离。

 

定义

Web3:Web3指的是一个利用区块链技术的去中心化基础设施的数字生态系统。这一运动的精神是摆脱中心化的权威,转向对个人资产的更多个人控制和责任,因此,交易各方之间的关系更直接。

On boarding:在本文中,"入驻(入职) "被认为是将任何用户、艺术家、粉丝或收藏家引入音乐NFT平台的过程。一个明确的入职策略至少包括两个核心部分。1)确定谁在入驻,以及2)定义他们入驻的地点或内容。

艺术家:在本文中,"艺术家 "是指任何制作音乐作品的录音,并打算出售该作品的人。

用户/粉丝/收藏家:在音乐和Web3的背景下,一个平台的 "用户"、"粉丝 "和 "收藏家 "之间的区别是很难分析的。一般来说,"用户 "倾向于指任何与平台互动的人,"粉丝 "表示对某个艺术家及其作品有某种情感或审美上的亲和力,而 "收藏家 "则表示个人可能考虑广泛的情感、审美和财务问题的状态。在现实中,这些类别的界限是不固定的,它们之间有很大的重叠。为了清楚起见,我们使用 "用户 "一词来广义地指所有作为艺术家产品的潜在买家的音乐NFT平台的用户,包括艺术家本人。在本研究中,当受访者使用 "收藏家 "和 "粉丝 "这一特定语言时,我们有时会将其作为 "用户 "的同义词。

背景:新音乐/技术采用的历史性鸟瞰图

我们选择研究的12个音乐新技术平台在提供Web3相关产品的类型上采取了广泛的方法,以及许多其他的操作特征,这一点从我们下面的平台比较表中就可以看出。

我们的样本包括几个主要提供最常见形式的NFTs的平台。"1-of-1s "和 "editions"(Catalog, Mint Songs, Sound, OneOf)。我们对这类平台进行了超额采样,因为它们代表了最早出现并在整个市场上占主导地位的NFTs类型。然而,我们也包括了几个提供其他形式的NFTs作为其主要产品的平台,其入驻战略反映了这种独特性。一些关键的例子。

  • Glass提供视频NFTs

  • Royal提供嵌入艺术家版权费的代币

  • Async和SoundMint出售的音乐NFT,要么是生成性的,要么是由组成部分(层和茎)组成的。

  • Sturdy Exchange和RCRDSHP以包的形式出售NFT和收藏品,通常是随机的。

最终,我们的平台样本广泛代表了音乐NFT生态系统的现状,同时也承认了新的创新NFT类型、用途和平台的出现。(鉴于音乐/Web3领域的发展速度,这些平台并没有整齐地归入不连续的类别,许多平台支持多种NFT类型)。

 

Web2与Web3的市场策略:社区第一的心态

当我们看到新生的、蔓延的音乐NFT景观时,与相对成熟的流媒体DSP市场相比,我们很容易看到一个充满混乱的空间。然而,在某种程度上,我们曾经来过这里。

下面的图表提醒我们,音乐流媒体市场在2000年代中期的雏形是怎样的(由Jadam Kahn在2006年创建)。

将今天的音乐NFT平台与早期的流媒体巨头相比较,可以发现在入职策略上存在着鲜明的对比。曾在Spotify从事艺术家和唱片公司服务的Mint Songs艺术家战略高级总监Eric Johnson(2015-2018)解释说。"一些艺术家在早期对流媒体的经济性持怀疑态度,但数字服务提供商(DSP)与分销商和标签签署了协议,因此大多数艺术家都被纳入了这种形式,无论他们是否喜欢。" 这种 "通过胁迫上岗 "的方法对一些公司来说非常成功,导致了流媒体的崛起,并最终整合成市场巨头,如Spotify和苹果音乐。

在战术上,现有的模式与今天的音乐NFT平台明显不同,它们采取了巨大的努力以吸引--市场供应方的艺术家和为其产品提供需求的用户。

分析师Maggie Hsu很好地总结了Web2和Web3公司使用的具体市场策略,她在为a16z's Future撰写的一篇文章中对这两种方法进行了比较。她指出,Web2公司 "在很大

程度上必须从吸引客户的产品开始('为工具而来,为网络而留'),[而]Web3公司通过目的和社区的双重视角来进行市场推广。" 风险投资人弗雷德-威尔逊进一步分解了Web3的市场推广方法。"为资产而来,为体验而留"。

正如下文所讨论的,这种依靠有竞争力的资产(例如优秀的音乐和用户工具),同时建立一个社区 "体验 "来吸引用户的方法是音乐NFT平台的主要内容。在这种情况下,社区本身就是重要的功能,依靠进入社区的艺术家来扩展。

同样,音乐和Web3平台倾向于花过多的时间进行一对一和小组的入职培训--这并不能很好地扩展,但支持定义和发展社区的基本活动。正如下面所讨论的,诸如Latashá领导的Zoratopia社区入职会议和IRL系列活动等项目对围绕特定平台建立社区有很大的帮助。

这种以Web3为基础的进入市场战略的方法将传统的客户获取模式颠覆了。与其说是 "获得 "客户--这种概念可能会赶走Web3的爱好者--不如说是Web3组织将客户重新标记为社区成员,有时甚至是业主。因此,在Web3中启动新的平台,需要一种完全不同的、自下而上的方法。例如,我们的研究表明,音乐NFT平台正通过社区发展活动来吸引用户,而不是将其有限的资源用于传统的营销和广告支出。总的来说,Web3平台的重点已经从获取客户转向建立社区生态系统,让不同的利益相关者(开发者、粉丝、投资者)能够茁壮成长。

下面,我们将进一步阐述Web3平台以社区为依托进入市场的不同方式。

 

关键的入驻主题

我们研究的每个平台都采取了各种各样的入驻方式,我们在下文中按照从最突出到最不突出的顺序,介绍了我们分析的主要主题,我们在研究中遇到的关键入职主题包括:

  • 艺术家作为用户入驻的推动者的关键作用

  • "做没有规模的事情 "的重要性

  • 平台工具的价值

  • 协议级和平台级方法之间的差异

  • 策划平台和开放平台之间的入驻差异

  • 使用数据来支持入驻的工作

  • 艺术家是入驻的主要载体

我们在音乐NFT平台的入驻策略中观察到的最一致的主题是对艺术家入驻的高度关注。在一个以Web3为基础的音乐产业中,权力、资本和影响力可以说开始集中在艺术家和粉丝群上,而不是在平台层面--这种动态通常被概括为 "艺术家就是平台 "的口号。在这种环境下,音乐NFT平台正在努力工作,不仅要一对一地接纳艺术家,而且要建立具有强烈个性和大使的充满活力的艺术社区。

我们采访了居住在柏林的26岁创作型歌手维奥莱塔-齐罗尼,她最近发布了她的第一个NFT项目 "手工制作的歌曲"。Zironi对艺术家作为平台的重要性表示赞同,她说:"音乐是NFT背后的效用;平台并不重要。重要的是艺术家"。尽管如此,维奥莱塔仍然认为,如果发布的音乐是同一个系列的一部分,她必须与在哪个平台发布的音乐保持一致。在这种情况下,只要歌曲属于她的 "手工制作歌曲 "系列,她就会继续在OpenSea上发布音乐。

在我们的采访中反复提到的一个不太明显的关注艺术家的原因是,艺术家是这个新兴生态系统的策展人,他们同时作为艺术家、粉丝和收藏家,通过提供一个单一的策展愿景、文化和品牌,为平台带来价值。例如,Async的产品经理Achilleas Sarantaris解释说,他们的团队将每个艺术家的入驻视为 "入驻收藏家、粉丝和艺术家......一些最大的收藏家就是艺术家。" 正如嘻哈艺术家和Zora社区编程负责人Latashá所说,"艺术家就是粉丝!"。有些粉丝甚至成为艺术家。他们看着我,认为如果她能做到,我也能做到。这是一个艺术家--支持艺术家的生态系统"。

这种艺术家、粉丝和收藏家身份融合的启示,在Zora的入驻旅程的演变中至关重要。最初,入驻是一个一对一的、耗费时间的过程。随着事情的扩大,Latashá开发了Zoratopia,这是通过小组Zoom的形式进行入职培训,同时也是社区建设。

Latashá形成了小组DM,鼓励艺术家们互相入职,本质上创造了一个 "培训师 "系统,帮助Zora在未来继续扩大入职。某些用户主动帮助承担这些社区的一些负担,如SassyBlack和Iman Europe。因此,这些由艺术家推动的倡议已经成为学习音乐NFT的必要条件,很高兴看到更多的平台正式与艺术家合作,并奖励他们作为入职总管所做的重要劳动。此外,许多Zora用户在这些Latashá领导的房间的支持下,开始自称为 "Zoratopians"。

也许没有哪个平台比Sound更清楚地说明了这种艺术家优先的理念,他们的推荐政策,通过这个政策,艺术家们通过其他艺术家进入这个平台。每个在Sound上发行的艺术家都有能力将其他艺术家带到平台上--从平台的角度看,艺术家既是载体,也是入职的策划者。

即使强调艺术家是入驻的催化剂,我们收集到的最反常的统计数据之一是Mint Songs艺术家与收藏家的比例。Mint Songs将艺术家定义为铸造了NFT的人,将收藏家定义为购买了NFT的人。(注意:他们的收藏家类别不包括那些只收集了Mint Songs的免费 "海报 "NFT之一的人)。大约有500名艺术家在Mint Songs上铸造了NFT,大约有1500名独特的收藏家购买了NFT。由于Mint Songs是一个开放的平台,其入职策略严重偏向艺术家,因此很容易想象这个比例会发生翻转。另一个更重要的启示是,该平台上只有2000名活跃用户,这一统计数字让人注意到,与整个音乐创作者生态系统相比,音乐NFT的世界仍然是微不足道的。

围绕NFT的许多讨论都集中在对首次进入生态系统的个人进行重要的教育和支持的必要性上。作为S1研究的一部分,我们收集的粉丝调查结果显示,普遍缺乏关于加密货币和相关产品的教育,是进入Web3和NFTs的第二大常见障碍。因此,毫不奇怪,围绕日常的Web3活动提供教育元素,如设置加密货币钱包、购买NFT和在社交媒体上分享NFT,已成为几乎所有音乐NFT平台的重要名片。

我们采访的所有平台都有积极的社交媒体存在和社区意识。除了在他们的网站上提供详细的常见问题部分,大多数音乐NFT平台都运行一个补充性的Discord服务器,有一个 "支持 "或 "新用户 "频道和一个响应的社区经理来回答任何问题。

Twitter space对音乐NFT平台也发挥着巨大的作用,这些平台利用这一功能提供双重功能,一方面是教育和接纳新用户,另一方面是宣传艺术家和即将推出的产品。例如,Sound在每次发行前30分钟举行Twitter space,由特色艺术家讲述他们的故事和艺术。他们鼓励听众观看倒计时;当时钟指向0时,歌曲就会在空中播放,而铸币按钮直到歌曲完成才会上线。他们希望这种体验让Sound感觉不像是一个NFT平台,而是更 "像一个音乐网站"。

(作为附带说明,这种方法--试图让用户为 "音乐 "而不是为 "NFT "或潜在的技术方面参与平台--反映在我们研究的几个平台如何在他们的公共信息中完全避免使用 "NFT "一词。例如,如果你访问Royal的网站,你可能会发现提到 "代币",但没有地方出现NFT。)

初创企业社区通常认为提供一对一的直接入职服务是 "做没有规模的事情 "的延伸。创业公司孵化器Y Combinator的联合创始人Paul Graham首次阐述了这种支持早期创业公司成长的技术。我们关于Web3粉丝入职策略的第一季报告强调了这种方法。其基本论点是,在一个平台上做单独招募和接纳用户的工作,尽管在短期内需要大量资源,但从长远来看最终会得到回报。这种方法远不是简单地与用户互动,而是建议采取 "非同寻常的措施,不仅要获得用户,而且要让他们高兴"。

视频NFT服务Glass还为艺术家和收藏家提供个人入职培训,以帮助定义和扩大其平台上的用户社区,并让潜在用户对其感兴趣和兴奋。对于这一点,Glass的联合创始人Dayo Adeosun告诉我们。"我们把投资者变成收藏家。另外,对于策展人,解释说当你是一个收藏家时,你就是一个策展人。这就是我们试图教给人们的东西。

同样,Mint Songs的成长团队每天花几个小时与感兴趣的艺术家和用户互动,教他们从加密货币和NFT的基础知识到钱包设置和支付。他们的团队经常会与艺术家进行广泛的一对一战略会议,基本上对一些NFT的投放承担了准管理协调的作用。可以说,这使Mint Songs团队从简单的提供入职服务进入直接支持艺术家战略的领域。Mint Songs直接向艺术家发送MATIC美元(用于平台上的gas费的加密货币),以支付NFT的铸币成本,这种情况也很常见。纳什维尔的大提琴家和音乐NFT艺术家Kaitlyn Raitz告诉我们,Mint Songs提供的入职教育最终让她成为社区内其他艺术家的入职者,向外产生了一个良性循环。

反过来说,Mint Songs的团队发现,在资源稀缺的情况下,不值得将额外的精力放在对外营销上,而是放在更有效的战略和核心产品开发上。

 

"建立工具"

我们一次又一次地从受访的平台那里听到,他们吸引新用户和区别于其他平台的战略的一个关键部分是使他们所提供的功能和工具多样化。

许多人正在寻找通过可用性工具的竞争优势,即入职过程友好和容易理解的工具,特别是对Web2原生者。Fiat onramps允许用户使用信用卡购买NFT,平台上或用户友好的托管钱包(Dapper或Argent),作为MetaMask等自我主权钱包的替代,是我们观察到的两个最有效的可用性工具。

这些工具使音乐NFT平台能够在不接触复杂的任务和概念(如在交易所购买加密货币、了解钱包安全或转移加密货币资金)的情况下,让用户加入进来。Glass的联合创始人Dayo Adeosun(该公司在其平台上不提供法币通道或托管钱包)强调,缺乏对用户友好的入驻工具会影响许多潜在用户的体验。有时,这种摩擦导致他们完全退出这个过程。"他们在Coinbase或MetaMask阶段就放弃了。人们不喜欢下载应用程序。当你不得不下载Coinbase或MetaMask时,你必须把钱放进去--这变得令人生畏。"

从这一点可以看出,当涉及到用户对NFT平台的使用时,较少的摩擦会导致较高的采用率。在我们的S1研究中,当我们与艺术家和平台谈论Web3工具的状况时,我们看到了同样的情绪。例如,作为S1的一部分,我们采访了NFT平台KLKTN,他们的团队指出,他们使用了一个简单的法币入口,这对吸引用户进入他们的平台至关重要。KLKTN的营销负责人Ping Lam告诉我们,现场接受法币使他们能够通过营销和上市NFT "以类似于实体商品的价格点(每个10-500美元)"来吸引非Web3原生用户。OneOf也有同感,他们告诉我们,他们正在努力创造一种用户体验,让人联想到Web2的体验,让用户熟悉。

我们采访的几个平台目前正在努力与这种可用性工具的供应商建立强有力的合作关系,特别是为了让用户在没有预先存在的钱包的情况下购买NFT。例如,Mint Songs与MoonPay合作,为他们的平台提供了一个法币通道,并与Magic.link合作,使用户能够轻松登录和非托管钱包设置。Royal为用户提供了两种支付方式,包括通过Stripe提供的法币通道,允许用户用借记卡或信用卡支付,以及接受Polygon区块链上的稳定币USDC,它跟踪美元并允许用户轻松了解从法币到加密货币的转换。

同样,RCRDSHP公司宣称该平台上95%的交易是通过信用卡用美元进行的,它使用一个简单的法币上线和一个平台上的托管钱包,并计划在近期转移到用户友好的Dapper钱包。Sturdy Exchange报告说,使用信用卡进行交易的比例同样很高,他们告诉我们,这一功能非常重要,他们实际上投入了大量的时间和资源,以确保他们有一个坚实的法币解决方案。

音乐NFT平台所关注的第二个工具维度,自然是一般创新的平台功能和工具。在一个饱和的市场中,平台通过提供最佳的整体用户体验保持竞争力。在短期内,这意味着使平台可访问和用户友好。从长远来看,这意味着提供产品功能,激发用户加入、互动并不断回到特定平台。

鉴于整个Web3对社区的高度重视,音乐NFT平台向我们提到的许多计划中的工具和功能都是社交性质的,旨在使用户以新的方式互动,与他人形成新的联系。几个平台多次提到并正在进行的一个关键的社交功能是增加和/或增强用户和艺术家的个人资料页面,以允许个人在平台上策划他们的个人身份,公开展示他们的收藏,并在平台社区内进行一般的互动。同样,多个平台提到了建立他们的搜索和发现工具,让听众更好地探索艺术家,更容易找到他们可能喜欢、购买或展示的音乐。

虽然这些工具有一些跨平台的共性,但也有一些是完全新颖的产品,是某些平台独有的。例如,Mint Songs开发并推出了一个免费的 "海报 "NFT产品,艺术家能够将简单的视觉海报制成NFT并免费赠送,只需要粉丝输入一个电子邮件地址。这将自动为他们设置一个保管的Mint Songs钱包,里面有他们支持的艺术家的第一张NFT,即一张数字海报。除了把粉丝带到平台上,这个过程还可以为Mint Songs和艺术家生成电子邮件地址,然后可以用来跟进用户和粉丝,制定长期的NFT活动发布策略。

这种海报策略的另一个好处是,它可以很容易地整合到现场活动和音乐会活动中,艺术家在现场提供二维码,将用户送到网站,免费领取他们的音乐会海报NFT,通过一个简单的动作将他们带到Mint Songs平台。最近的一次 "海报 "活动中,Mint Songs与电子艺术家Subtronics合作,在佛罗里达州一场可容纳6000人的现场演出中为歌迷提供服务。通过在会场周围展示海报认领的二维码,他们能够将10%的演出参与者(400至500人)转化为海报NFT收藏者,为Subtronics和Mint Songs提供电子邮件,他们可以用来跟进每一个被他们收入的粉丝。

其他平台实施 "游戏化 "元素作为关键的产品功能,以鼓励最初的入职,并激励长期的平台互动。在NFT平台上添加游戏化元素的部分策略是创造微观经济,互动必须直接在平台上进行,迫使用户不断返回平台,与其他用户互动,并继续购买、收集和交易NFT。

在我们的样本中,RCRDSHP作为全心全意在其平台上实施游戏化的平台脱颖而出。RCRDSHP大致仿照NBA Top Shot的机制,允许用户以随机包的形式收集NFT,用户不知道他们在购买的任何特定包中会收到什么确切的卡。这类似于卡牌游戏,如神奇宝贝卡或棒球交易卡--其中体验的一个关键部分是发现购买的包中有哪些卡--并让人想起在PFP中取得成功的盲盒造币模式。

这种 "收藏卡 "的方法使RCRDSHP能够在他们的平台上建立许多补充功能,例如鼓励NFT持有者之间的交换和交易,以及要求收集和持有特定卡片以组成全套卡片的用户挑战。例如,最近围绕艺术家和DJ Solarstone的RCRDSHP发布的一项挑战,鼓励用户收集一套完整的Solarstone卡片,有机会赢得一张1比1的神话卡片,并担任Solarstone在荷兰演出的巡回经理。正如RCRDSHP的创始人Obie Fernandez在一篇博文中写道,我们的想法是让这个平台不作为 "一个单一的单体游戏,而是一个让各种迷你、宏观和元宇宙游戏成为可能的平台"。这些游戏的功能和交织在一起,在理想情况下,将致力于使不同类型的用户或登上平台的玩家保持游戏的趣味性,并在长期内提供一个可持续的用户群。

音乐NFT平台对产品功能和工具的高度关注反映在NFT平台团队的构成上,我们通常看到开发人员和营销人员的比例很高。当我们看一下Async的20人团队时,这一点就很明显了,该团队由近50%的开发人员组成。Mint Songs团队同样以技术为重点,在我们采访时,共有13名员工,包括10名开发人员和3名艺术家成长人员。这是一个大约3:1的开发人员和增长人员的比例,表明平台目前非常重视建立和推出新的功能和工具,以加速用户的上岗,并继续在市场上的差异化。

 

平台与协议

我们的第一季报告研究了艺术家的Web3入职方法,阐明了为什么艺术家会选择为他们自己和他们的粉丝经历艰辛的入职过程,但粉丝在哪里入职也是至关重要的。在这个关于平台入驻策略的平行研究线索中,艺术家/用户最终入驻的地方这一概念在强调前端平台或后端协议之间是有区别的。

我们可以将协议定义为一套用于通信数据的规则、程序和准则。关于NFT市场所使用的协议,协议为部署在其智能合约上的NFT的功能提供结构和范围。一个道路与车辆的类比很好地映射出,即车辆(市场)在道路(协议)上运行。来自Nina的Mike Pollard和Eric Farber进一步扩展了这个比喻,他们解释说,对于Nina来说,与其说是 "我们驾驶一辆人们可以进入的汽车,不如说是我们创造了道路。或者让人们在他们想要的任何出口处下车"。

许多NFT市场可以围绕NFT购买创建其前端界面和体验。尽管如此,如果他们都运行在相同的协议上,他们将在这些前端体验到管理围绕NFT交易的智能合约的相同限制。以同样的方式,当一个艺术家决定为NFT项目制作一个定制的智能合约时,他们为他们的NFT发布创建了协议级别或后端,而伴随的铸币网站则作为前端或平台。

音乐NFT平台和体验最流行的后端协议之一是Zora,它为Catalog、Glass和Artiva以及其他流行的Web3原生平台如Mirror提供支持。最新的Zora V3协议吹嘘 "即时和跨平台的链上版税","发现者的费用 "以激励策展和非托管的NFT列表,作为它的几个好处。值得注意的是,Zora协议是开放的,或者说是可以免费复制和交易的。

赞成音乐NFT的一个熟悉的论点是,一首歌曲越是流行,数字资产代表就越有价值和稀缺。类似的逻辑在协议层面也适用。使用一个协议的市场越多,这些市场为整个生态系统增加的价值越多,该协议就越有价值--即使该协议是作为一个开放的公共产品,免费惠及社区。人们可以想象Zora发布一种代币,协议成为社区所有,遵循其他协议和Uniswap等交易所的步骤。这种基础结构与Catalog或Glass这样的平台明显不同,后者的目标是通过提供强大的用户体验和策划,将用户推向平台。

要求外部开发者生态系统创造价值,推动了Zora和Nina等协议的入驻战略。例如,Zora的市场,本质上是Zora协议的入职工具。因此,当他们把精力放在让用户进入他们的市场时,Zora团队也花了很多时间来推广Zora协议,并鼓励其他人使用和建立其许多功能。

Nina核心团队成员Mike Pollard和Eric Farber同样告诉我们,他们投入了很大一部分时间和精力来鼓励在协议之上的构建,对于Nina来说,其目标是通过建立对人们有用的功能,为广大的音乐社区积累价值。为此,Nina团队花了很多时间与那些对在协议基础上进行建设感兴趣的标签和个人进行实践性的入职培训(即直接接触)。这种策略不同于瞄准和接触日常用户,以更好地了解他们的需求和Nina的下一步发展方向。

 

策划的平台与开放的平台

我们研究的平台之间的另一个关键差异领域是其入职流程的排他性。

在我们的样本中,四个NFT平台(Glass、Mint Songs、Nina、Zora)使用开放的艺术家入驻。任何艺术家都可以注册,通常通过现场注册过程或提交一个简单的表格,立即开始铸造和销售NFT。相比之下,我们研究的八个平台(Async、Catalog、OneOf、RCRDSHP、Royal、Sound、SountMint、Sturdy Exchange)采取了更加精心策划的方式。这些平台更倾向于手工挑选艺术家,或者,在Sound的推荐计划中,寻求他们不断增长的社区来帮助策划艺术家。

Sound的联合创始人David Greenstein描述了他们平台保持策划背后的思考过程,即源于市场的未知性。"他告诉我们:"我们想的是,'嘿,我们是一个新项目,我们不知道是否有这方面的需求,让我们保持小规模和策划的开始,这样我们可以在尝试和扩大规模之前解决产品的问题。

他告诉我们,这种集中的选择使Sound能够通过最初的drop来测试市场,确保他们发布高质量的音乐,并最大限度地利用他们的资源进行发布营销。Sound在最初的 "季前赛 "中,完全基于平台对艺术家的策划,进行了20位艺术家的drop。他们没有扩大到S1的公开程序,而是选择将最初的季前赛艺术家社区作为质量控制的手段,让更多的艺术家加入到平台上。他们允许每个季前艺术家邀请另一个艺术家参与Sound的第一季发布,同时继续接触和策划艺术家。

Greenstein解释说:"这基本上就像我们和我们的艺术家社区之间的共同努力,帮助我们加入下一批艺术家,"然后指出,Sound "最终将对所有人开放,或者说这就是目标。现在更多的是我们如何达到这个目标,并解决产品中的问题,以便我们不会发展得太快。

Sound的方法是一个例子,说明短期内有限的、早期的策划--如果处理得周到--有可能在长期内导致一个更强大、完全开放的平台。OneOf和SoundMint都在遵循与Sound类似的轨迹。虽然他们的平台最初是封闭的,但他们最终计划开放他们的平台,让更多的新兴艺术家社区享受到NFTs的好处。

其他平台将策展视为其长期产品的核心,没有计划改变前进方向。RCRDSHP的创始人Obie Fernandez告诉我们,他们的团队非常相信封闭式策划。Fernandez说:"新的创作者将需要得到社区团体的支持,"他指出,策展是关键,原因有几个,包括艺术家的整体质量控制,版权管理的便利,集中的营销资源和参与,以及更多的平台对产品的总供应和需求的控制。"[策划]为RCRDSHP这个独特的平台创造了需求,"在Fernandez看来,这是平台长期可持续发展的关键。

(今年早些时候,在W&M社区的讨论中出现了一个值得考虑的关于策展的不同观点,社区成员想知道策展是否会导致音乐和Web3环境过于 "小圈子 "和排他,商业和合作机会主要来自于预先存在的关系。有一些数据支持这种排他性和财富集中的论点,包括2021年《科学报告》的一篇文章,指出97%的NFT和87%的交易只通过10%的收藏家--这种动态表明,参与NFT的新兴社区可能不代表集中的市场推动者群体。尽管如此,我们仍然认识到它作为音乐NFT社区内的一个关键叙事的重要性,并将继续探索它的未来)。

在另一端,那些使用开放式策划模式的平台强调了体验的民主性和允许新兴艺术家在其平台上创作的优势。虽然策划可以帮助定义一个明确的平台观众,相对于被选中的艺术家的现有追随者,开放平台受益于规模,来自世界各地的各种各样的艺术家可以尝试使用NFTs,并探索其可能性和局限性。

权衡的结果是平台的深度(策划)与广度(开放)。策划最好能帮助被策划的艺术家的粉丝组成密集的群体,而开放平台则受益于有许多艺术家进行不同规模的粉丝入驻。

 

数据的重要性

所有研究的平台的另一个共同主题是数据和指标,以告知平台入驻战略。所有的平台都使用某种形式的数据来指导他们的思考,尽管采取的方法有很大的差异。

例如,Sound专注于平台上艺术家的收入,并跟踪平台上的总体收藏者(购买NFT的人)的数量等补充统计数据。在我们采访时,Sound有800名收藏家,并在不断增加,他们解释说,这一统计数字有助于他们掌握 "独特买家 "的数量,这也是衡量整体社区规模和评估其入职战略有效性的一个指标。

在我们的样本中,Mint Songs团队似乎比其他任何团队都更深入地研究数据,使用跟踪指标来了解不同时期的变化,更好地了解他们入驻过程中的摩擦点,并不断重新思考他们的平台设计。同样,OneOf使用数据来更好地了解其用户情况,并针对该受众进行入职培训。基础平台数据帮助OneOf团队确定,平台上音乐NFT的视觉艺术方面比音乐艺术家和他们的歌曲更能推动购买。这种洞察力使他们能够更好地将收藏家的入驻工作作为其主要收入驱动力。

平台还专注于跟踪其官方Discord服务器的活动,作为了解入驻成功和用户情绪的代理。SoundMint运行一个代币门控的Discord服务器,并仔细跟踪其整体的活跃成员,将其与服务器中活跃的经过验证的收集者数量进行比较。这些数据使他们能够检查一个短期趋势,显示他们的整体Discord成员正在减少。虽然这个指标本身可能令人担忧,但当该团队深入研究服务器中活跃收集者的整体数量时,他们看到经过验证的收集者统计数量实际上在增加。这种洞察力使他们能够更好地针对退出服务器的群体,使他们保持参与。同样,RCRDSHP密切关注他们的Discord服务器,跟踪活跃成员对他们每个艺术家的反应,并使用这些定量和定性数据来了解哪些艺术家正在产生积极的粉丝反应,以及相关的艺术家活动中采用的用户加入策略是否有效。

不过,虽然认识到跟踪指标在长期内可能很重要,但一些平台对允许他们的社区成长更感兴趣。Nina的团队告诉我们,他们自推出以来就跟踪了一些基本的电子商务指标,但并没有把指标作为重点或创建目标。他们对使用指标来衡量成功持谨慎态度,因为他们对成功没有把握。Nina目前专注于将艺术家和用户有机地引入他们的市场平台,并广泛地针对音乐爱好者,而不是试图将用户纳入自上而下、由数据驱动的档案。Mike Pollard和Eric Farber告诉我们,他们想让那些 "可能犹豫不决或尚未参与或体验过Web3的人能够参与进来",而过于关注NFTs的术语会减弱这种体验。

 

结论

我们写这篇文章的主要目的是为艺术家、粉丝、收藏家和开发者提供一种手段,以更好地了解音乐NFT生态系统中各平台实施的各种入驻策略,并利用这些信息为他们的项目提供参考和改进。

我们的分析发现了平台所采取的几种主题性的入驻方式。随着艺术家、粉丝和收藏家之间的界限越来越模糊,艺术家和他们周围的创意社区是平台入驻战略的关键所在。大多数平台侧重于通过艺术家网络和营销活动来促进降价。在我们对艺术家粉丝入驻策略的平行S1研究中,直接推广和一对一支持著名和新兴艺术家入驻平台,以及支持用户首次接触平台是黄金标准。这些方法使平台能够帮助用户克服早期的知识和技术障碍。这与我们对音乐DAO的研究讨论有相似之处,即音乐DAO的发展战略对技术和自动智能合约采取轻视的态度,但对社区和人工入驻过程给予高度重视。

我们的几个受访者还强调,随着他们收集更多的数据和了解市场对产品的反应,他们的平台入驻和营销策略几乎每天都在变化。回顾我们之前对21世纪初新生的Web2流媒体平台生态系统发展的讨论,很明显,平台战略需要有多大的流动性和动态性来吸引艺术家和用户的注意力。看看早期Web2流媒体播放器的图形,以及流媒体兴起时大量平台争夺市场份额的情况,我们可以很容易地看到与目前的音乐NFT生态系统的相似之处,有90多个竞争平台。

我们是否会看到同样的整合,变成一个由一小群公司(Spotify、Apple Music、Amazon Music)主导大部分市场的生态系统,这是未来的一个问题。同时,很明显,音乐NFT平台围绕入驻战略做出的决定将影响它们是否能成长为市场上可持续的长期参与者,从而导致平台、协议、艺术家、粉丝和收藏家之间复杂关系的持续发展。

 

未来的研究方向

鉴于我们在音乐/web3领域的发展还很早,未来的研究和知识的扩展以及围绕音乐/web3平台的资源有很多潜在的途径。

我们认为在我们研究的平台的入职策略中缺少一个关键领域,那就是提供多种语言的服务,这可能为新方法的出现创造空间。尽管我们研究的几个平台试图通过特定的Discord频道来满足众多语言的需求(Async, Mint Songs, Nina, Zora),但在入职过程中没有系统的资源来扩大可及性以包括更多的语言。我们知道,有些平台意识到了这个问题。例如,Catalog的团队表示支持在广泛的NFT生态系统中努力 "将入职材料翻译成其他语言,以建立一个全球社区"。将所有平台的解释和常见问题部分翻译成各种语言是我们支持的建议,可以提供一个简单的步骤,积极增加NFT生态系统中艺术家、粉丝和收藏家的多样性,特别是对于资源紧张的平台,可能无法支持入职人员以多种语言进行一对一的支持。

在W&M,我们认识到与语言相关的多样性和可及性的重要性,已经开始批判性地思考我们的内部可及性政策,并将语言可及性作为我们研究产出的关键组成部分。作为$STREAM第1.5季报告的一部分,我们将包括一篇文章,描述W&M社区研究人员团队将$STREAM S1报告翻译成西班牙语的过程,以及我们的S1报告的完整西班牙语翻译。这个翻译项目有两个目的:确保W&M的工作可以被庞大的全球拉美社区阅读和使用,同时也极大地扩大了我们研究产品的受众。我们也在密切听取W&M成员的意见,因为他们帮助指导我们对这些问题的思考,并引导我们建立一个更开放、更多元化和更容易接近的组织。

最后,对艺术家对他们在音乐Web3生态系统中的地位的额外研究可以帮助我们更好地了解平台将艺术家作为其入职动力的催化剂所促进的动态。随着平台继续接受Web3的开放精神和平台数据的公开化,进一步详细的数据分析来跟踪和了解NFT的销售和跨平台的用户保留(包括链上和链下)将使我们能够更好地评估我们在本研究中所涉及的策略的有效性。展望未来,W&M将继续跟踪、调查和研究音乐/web3领域,关注推动其发展的系统级趋势。

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